WEB広告の成果が上がらない5つの理由
1.WEB広告の成果が上がらない5つの理由第一はAIに対する「目標設定」の問題
ここ数年、ビルダー・工務店のWEB広告に対する投資額が増加している。しかし反響獲得単価や費用対効果は、各社によって大きな差が生じている。もし自社の広告がうまくいっていない、投資に見合う反響が得られていないと感じる場合は、以下の「5大要素」に該当していないか、運用を任せている代理店に確認して欲しい。
1つ目の要因は「広告の目標設定が不適切」であること。現在のGoogleやYahoo、Meta(InstaglamやFacebook)などのWEB広告は、媒体のAIにいかに学習させ、設定した目標に向かって自動で動かすかが成果を左右する。設定のできる目標は大きく分けて「反響の最大化」「クリック数の最大化」「ブランド認知の最大化」の3種類。ビルダーの場合、基本的には反響獲得を目標に設定するべきです。この目標を設定すれば、AIは与えられた予算の中で1件でも多くの反響を取るように動きます。
しかし、代理店によっては「認知」「クリック数」の最大化に設定しているケースがあります。目標設定が間違っていれば、いくら予算をかけても効率的な反響獲得は望めないでしょう。
2.AIに"良いお客様"を学習させる「反響の定義」の問題
2つ目の要因は「反響(コンバージョン)の定義が不適切」なことです。目標を「反響獲得」に設定したら、次はAIに対して「自社にとって何が反響か」を正しく教えてあげなければなりません。正しく設定すれば、AIは反響に至ったユーザーを認識したうえでユーザー傾向を分析し、似た傾向を持つユーザーへ優先的に広告を配信するようになります。
一般的にはホームページでは「来場予約や資料請求の入力完了画面を表示したユーザー」を反響に至ったユーザーと定義します。ただし、AIが正しく学習するためには一定数の反響(媒体により週50件以上など)が必要となり、ビルダー・工務店では条件を満たすことが難しいため、「来場予約ページを一定時間閲覧した」など、ある程度確度が高いと想定されるユーザーも反響とみなしAIの学習を促進することが多いです。
しかし、一部の代理店では「広告をクリックしてページを開いただけで反響とみなす」などの不適切な設定がおこなれており、AIの学習精度を落としています。AIが正しく動けるよう、反響の定義が適切か確認していただきたい。
3."良いお客様"へ効率良く広告を届ける「ターゲット設定」の問題
3つ目の要因は「ターゲット設定が不適切」なことです。AIが賢くなったとはいえ、エリアや年齢、興味関心など、ある程度の方向性は人間が設定してあげる必要があります。私が実際に目にした失敗例として、県内の一部エリアで展開しているビルダーが県全域に広告を出していたケースや、住宅購入の可能性が低い10代にまで広告が配信されていたケースがありました。
また、興味関心の設定を広げすぎているパターンもあります。連想ゲームのようにターゲットを広げた結果、「注文住宅」広告であるにもかかわらず「住宅リフォーム」に関心がある層にまで広告が配信されているケースがありました。自社の意図と合致したターゲティングが行われているか、代理店の設定を確認していただきたいです。
4.初期設定を見直した後で取り組みたい「広告バナー・動画」の問題
4つ目の要因は「広告のクリエイティブ(バナー画像や動画)が悪い」ことです。ここまで挙げた3つの大前提(目標設定・反響の定義・ターゲット設定)が整った上で、ようやく広告の中身を見直す段階に入ります。初期設定が適切でなければ、いくらバナーを変えても成果は上がらないことが多いです。バナーの中身を見直す際、重要になるのが「お客様への訴求ポイントをテキストではっきりと打ち出す」ことです。価格・エリア・建物特長・イベント内容・来場予約特典とその中身など、お客様の行動につながるフレーズを分かりやすく表示できているか、現状のバナーを今一度確認してください。
現在のバナー広告は、スマートフォンの画面全体をジャックするような形で表示されることが多い。この広いスペースを活かし、情報過多にならない程度にメッセージを入れ込むことが有効です。
5.WEB広告の最終的な受け皿「ホームページ」の問題
そして最後の要因は、広告でななく「リンク先のホームページが悪い」ことです。どれだけ広告の運用設定を最適化し、魅力的なバナーを作ってお客様を誘導しても、受け皿となるホームページが悪ければ反響には至りません。広告の役割はあくまでホームページへの誘導までです。よくある失敗が、平屋を訴求するバナー広告をクリックしたのに、平屋に特化していない通常のトップページにリンクしてしまうなど、広告の内容とリンク先のページ内容が一致していないケースです。
また、ホームページ自体の情報の分かりやすさ、来場予約フォームへの導線や入力のしやすさといった点も、反響を大きく左右します。WEB広告の成果を上げるためには、広告代理店とのやり取りを通じた適切な配信設定はもちろんのこと、広告の着地先となるホームページそのものを改善し、より反響が出やすい仕組みを作る「両輪」での取り組みが必要不可欠です。
※株式会社住宅産業研究所「TACT」参照
