WEB集客に関するQ＆A

Q.ホームページ経由の反響が前年比で減少、効果的な対策はあるか？
反響減少の要因によって有効な対策は異なるため、まずは、自社ホームページの「アクセス数」「反響率(アクセス→反響の歩留まり)」を確認することが必要です。アクセス数のみ悪化している場合は、アクセス数回復に特化した対策が求められる。外部から見込み客を誘引する施策(WEB広告・SEO・SNS)の実績を施策ごとに検証し、悪化している施策から優先的にテコ入れを行いましょう。ただし、SEO・SNSの改善はやや時間がかかる場合もあるため、比較的即効性のあるWEB広告の一時的な増額も検討すべきでしょう。

アクセス数が変わらず反響率のみ悪化している場合は、むやみにアクセス数を伸ばしても改善効果は薄いです。このタイプの会社は、ホームページそのものの見直しが必要です。直近に実施したホームページ改修で反響減の要因になっているものはないか、情報の古いコンテンツ・陳腐化しているコンテンツ・同業他社に比べて見劣りするコンテンツはいないか、といった点を検証して適切な対処を行いましょう。

アスクセス数・反響率いずれも悪化している場合は両方の対策を同時並行で進めることになりますが、その場合も各指標の悪化度合いを見極めたうえで施策の優先順位付けを行いたいところです。

Q.カタログ請求が増えているが来場・商談につながらない。効果的な対策は？
まず、カタログ請求客の追客を営業担当者任せにしている会社があれば、お客様に対するメール内容は適切か、電話・訪問などのお客様に敬遠されやすい追客方法に頼っていないか、そもそも追客せずに放置していないか、といった点が検証・改善のポイントとなります。わずかな改善で来場率が大幅に伸びる場合もあるため、積極的な見直しをおすすめしたいです。

併せて、営業担当者の属人的なスキルに頼らない追客手法も検討すべきでしょう。インサイドセールス・MAなどの導入が有力な選択肢となるが、スタートにはやや時間を要する場合もあります。短期的で実効可能かつ比較的効果につながりやすいのがメールマガジンです。定期的な配信を怠らない・来場誘導のみに偏りすぎない・お客様へ分かりやすい説明を徹底するといった基本的なポイントを押さえていれば、有効なランクアップツールとして機能するでしょう。また、WEB施策だけではなく、郵送物の内容見直しやランクアップ仕掛けの強化なども検討したいところです。

カタログ請求者限定の来場キャンペーンをメルマガ・郵送DMで告知し、成果につながった事例もあります。一方で、近年は「初回反響＝来場予約」というお客様が増えている影響か、カタログ請求の来場ハードルが以前より上がっている感も否めません。ホームページ反響に占める来場予約の比率が低い会社であれば、ホームページの見直しにより来場予約の比率を高める施策が来場獲得のためには最も有効でしょう。

Q.SNSの集客効果はどう計測・評価すれば良い？
一般的に効果測定は各SNS独自の計測ツール(Instagram インサイト・TouYubeアナリティクスなど)を利用してフォロワー数・リアクション数(いいね・シェアなど)・自社ホームページへの誘導数で評価することが多いです。もちろんこれらの指標も効果測定には重要ですが、実際の集客への貢献度が見えにくく、経営者・営業責任者の納得感につながらないことも事実です。

集客・来場への貢献度をより直接的に測る方法は2つ。1つはGoogleアナリティクス(自社ホームページの実績計測ツール)による分析。SNS経由で訪問したお客様に絞り込んで、お客様用のホームページ回遊状況や反響数などを分析することが可能です。SNS経由の実績を正確に反映できない場合もありますが、集客への貢献度を測る目安としては十分機能するでしょう。

もう一つは、SNS経由専用の来場予約・カタログ請求フォームなどからのリンク先を専用フォームに設定することで、SNS経由の反響数を容易に計測できます。ただし、フォーム制作・設定に手間がかかるうえ、リンク設定方法によっては自社ホームページへの誘導数が減る(＝自社の情報をお客様に深く見ていただく機会が減る）リスクもあるため、できれば前述のGoogleアナリティスクによる計測・評価をおすすめします。

Q.コロナ禍で実施したオンラインイベントは今後も継続すべきか？
結論から言えば、継続すべきと考えます。オンラインイベントは、コロナ禍におけるリアルイベントの代替手段としてスタートしましたが、検討初期段階のお客様の「気になる住宅会社があり、直接訪問までは考えてないけど、もっと詳しく知りたい」という潜在的ニーズに応える結果にもなりました。
コロナ禍の収束によって、リアルイベントの代替手段としての重要性は薄れたものの、お客様の潜在的ニーズは決して消えたわけではないのです。見込み客の早期囲い込み・ファン化を図るのであれば、オンラインイベントは今後も続けるべきでしょう。

ただし、「実施に手間がかかる」「ランクアップにつながりにくい」などの要因で、開催に二の足を踏む会社も多いようです。また、コロナ禍の収束した現状ではオンラインよりリアルイベントを優先すべきというのも事実です。

そこでおすすめしたいのが、「対面開催のセミナーをオンラインでも配信する」「完成見学会をオンラインでも参加可能にする」など、リアルイベントをオンライン展開する方法です。リアル来場を優先的に促しつつオンライン参加も可能とすることで、集客数の最大化を実現できます。もちろん、オンライン参加者に対しては今後のリアルイベント案内や来場特典の訴求を徹底するなど、ランクアップの工夫も怠らないようにしましょう。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※株式会社住宅産業研究所「TACT」参照